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Die Menschen lieben Geschichten. Interessante Bilder sind oft ein guter Startpunkt |
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Dieser Artikel schließt an an „Tante Emma (Emma-zon)“
Außerdem habe ich zu dem jungen Fachmann für Community Management gesagt: „Heute kann doch keiner mehr eine Story schreiben.“ Oder werden heute nur andere Stories geschrieben? Ich bin bereit das zu überprüfen. Nach dem Zufallsprinzip an Hand der Anzeigen in Focus 22/10, weil der beim Arzt rum lag.
Zuerst eine Doppelseite von BMW
„Freude hat ein klares Ziel: Die Zukunft. BMW Triebwerke setzen dank des ausgezeichneten Technologiepaketes BMW EfficientDynamics schon heute Maßstäbe, was Effizienz angeht." Weiter unten typografisch hervorgehoben: „Freude ist die neue Form von Effizienz.“
Wen das anspricht, der darf gerne BMW fahren. Wahrscheinlich hat er/sie nichts verstanden, außer dass es sich hier um Freude und Zukunft und Modernität handelt. Und das sind, wenn ich mich recht erinnere, der Kern (Freude) und zentrale Werte (Technologie/Innovation, Dynamik) der Marke. Mit kreativer Werbung hat das nichts zu tun. Hier werden vorgegebene Schlagworte in nichts sagende Sprachmodule eingebaut.
Das Bild: keine Freude, keine Zukunft. Ein Auto „dynamisch“ im Niemandsland. Daneben ein Bild des Fahrers. Ein ca. 60-Jähriger Halbbruder von Jörg Wontorra mit einem spöttischen Zug um den Mund (missglücktes Lächeln eines zweitklassigen Models?). Das scheint mir völlig an der Marke vorbeizugehen.
TAG Heuer
setzt statt Headline eine Zeitleiste ein: „1860 – 1916 – 1969 – 2010 – „ Im „Text werden jeweils einzeilig Firsts von TAG Heuer aus den Jahren genannt. Bild entsprechend. Ist zwar eine Story. Doch was hat das mit der Marke zu tun? Ist TAG Heuer plötzlich die Traditionsmarke mit einer Geschichte technischer Meilensteine? War das nicht Breguet? Nun ja, (fast) jede Marke stirbt einen selbst gewählten Tod.
Jaguar
in der Tradition und damit Plattheit aller Ford-Werbung: „Erleben Sie die Zukunft des sportlichen Luxus. Ab sofort bei Ihrem Jaguar Vertragspartner.“ Das Versprechen eines Erlebnisses. Könnte theoretisch (!) eine Story werden, wenn es nicht erstens eine so dumme und abgelutschte Phrase wäre und zweitens nicht bei „ Ihrem Jaguar Vertragspartner“ endete. Bild: statisches Auto im nächtlichen Sonstwo. Spätestens hier würde Henry Ford befürchten, dass nicht nur 50 % des Werbegeldes zum Fenster hinaus geworfen sind. Über die Marke will ich gar nicht reden. Die drei Kernelemente Zukunft, Sport, Luxus wollen doch nicht etwa gegen BMW anstinken?
Gerolsteiner beschreibt „Fakten mit (Stern)“ in vier Texten, voll mit pseudo-ernährungstechnischem Blabla. „So kann es zu gesunden Knochen beitragen.“ Muss nicht. „2,500 mg Mineralien stecken in jedem Liter Gerolsteiner.“ 2.500 mg, klingt viel. Sind ganze 2,5 Gramm. Mineralien, was auch immer das ist. Wen interessiert das? Wer braucht das? Wo ist das Erlebnis? Gesunde Knochen? Kann beitragen? Kapituliert hier der Marken bildende emotionale Ansatz vor der kleinkrämerischen Reason-why-Erbsenzählerei? Es hat wohl nicht gereicht. Jetzt kommt die Panik. „Wir müssen den Konsumenten Sicherheit vermitteln, Reassurance geben ...“ Das Bild: Packshot. Lachhaft.
Mercedes
„Der Addaptive Fernlicht-Assistent erfasst auch Wildschweine. Damit Sie es nicht tun.“ Der lakonische Nachsatz ist frisch aus den 80-er Jahren des letzten Jahrhunderts eingetroffen. Der Eingangssatz ist so plump, dass man kaum zum Nachsatz gelangen dürfte. Es sei denn, man liest die Headline aus professionellen Gründen, wie ich.
Gut, ich will nicht kleinlich sein. Es klingt etwas Story darin an. Gefahr und gebannt. Gutes altes Muster. Kennt man. Das weiß auch der Texter. Deshalb hält er sich nicht mit der Story auf. Er kommt zur Sache (Brefing!): „Eine Innovation von Mercedes Benz: das weltweit erste Leuchtsystem, das ....“ Whow.
Welchen Wert haben heute Neuigkeiten, und mögen sie auch weltweit gelten? Ich behaupte: keinen. Gibt es ein stumpferes Wort als „Innovation“? Ja: Zukunft (s. o., BMW). Praktisch alle Neuigkeiten sind, das dürfte nicht neu sein, Inflationsmasse. Gibt es Marken bildende Inflationsmasse? Was kommt da für eine Marke bei raus?
Bild: Das kleine Auto sieht aus, als sei es noch nicht entwachst. Ist es nicht bereit für diesen Auftritt? Lieblos, handwerklich mies zusammen gefummeltes Bild. Soll die Raumlosigkeit die Härte der angedeuteten Story zurücknehmen? „Entschuldigung, so ernst was es ja nun auch wieder nicht gemeint. Es gibt keinen Grund, seiner Fantasie Raum zu lassen.“
Zur Marke: Soll Mercedes jetzt für Schutz und Sicherheit stehen?
Mazda
„Nicht für Leute, die auf der Überholspur leben.“ Darüber macht man sich nicht lustig. Zoom. Zoom. Auch hierzu gibt es ein Bild.
Breitling
„Pure Breitling“. Darunter: „Powerful. Unique. Pure Breitling.“ Das Bild: eine Breitling, im Hintergrund ein Düsenjäger aus den 60-er Jahren. Das ist stringent. Das ist Emotion statt Gelaber. Das ist Konsequent die Markenwelt Breitling.
Alfa Romeo
„Ciao, Junior“, sagt der große Alfa zum Kleinen. So könnte man eine Story aufmachen. Aber es kommt nichts. „Beide entspringen (?!) einer 100-jährigen Legende. ... mit 2.400 Euro Preisvorteil ...“
Mich enttäuscht das. Mich strengt das an. Nicht im richtigen Leben, Da sehe ich so was nicht. Außer Breitling. Gibt es denn überhaupt keinen Grund mehr, einen Focus aufzuschlagen? Soll ich jetzt etwa wieder TV-Werbung sehen? Im Internet übersehe ich praktisch alles. Bis auf das arrogant lästige Filmfenster von Puma auf 11Freunde.de. Kann man während der WM also auch nicht mehr lesen. Gerade während der WM.
Selbst wenn es in Videos gute Stories geben sollte: warum machen die meisten Marken deren Effekt im Print mit Dummheit wieder kaputt? Oder haben diese Marken auch im Video keine Stories?
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Ulrich Tekniepe 08.06.2010
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