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Was ist passiert? |
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Prometheus bringt den Menschen das Feuer |
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Es begann schon, bevor das Internet eine Rolle spielte. Es begann mit dem Privatfernsehen, das Ende der 80-er Jahre fast flächendeckend verfügbar war. Zuvor belegten die großen Werbetreibenden mit ihren Filmchen die beiden einzigen Sender, Das Erste und das ZDF (die Dritten boten fast keine Werbemöglichkeiten), und schon erreichten sie zur gegebenen Zeit (20 Gesamtwerbeminuten pro Sender und Tag außer Sonntag, vor 20 Uhr) das gesamte Fernsehvolk.
Mit den neuen Privaten gab es innerhalb kürzester Zeit statt zwei Sendern, auf denen man Werbung schalten konnte vier, fünf oder mehr. Und es gab kaum gesetzlich Einschränkungen der verfügbaren Werbezeiten. Jeder wollte am liebsten überall dabei sein. Der Kuchen quoll und quoll.
Jeder, vor allem die Werbeagenturen, wollte ein schönes Stück haben. Bald tobte ein harter Preiskrieg. Die Agenturvergütungen – einstmals 15 % des Schaltvolumens (Billings) – schmolzen. Die mickrigen Prozentsätze wurden durch Projektverträge verdeckt und noch mickriger. Die Agenturen gaben die Einkommensverluste an die Mitarbeiter weiter. Das machte sich nicht in deren Verarmung bemerkbar, denn zuvor hatte man in der Werbung geradezu unverschämt verdient. Doch ab jetzt gab es eher Titel als Geld. Die Etat- und Kreativdirektoren, Management Supervisors etc. wurden häufiger und jünger, je häufiger und je jünger desto billiger. Darunter litt die Qualität der Leistungen der Werbeagenturen.
Das wiederum beantworteten die Kunden mit neuem Preisdruck. Die Drohung mit der Wettbewerbspräsentation wurde alltäglich. Um an einer solchen teilnehmen zu dürfen, verlangten die meisten konkurrierenden Agenturen nicht mal mehr ein symbolisches Honorar. Ideen für lau. Die totale Selbstentwertung ihrer Leistungen durch die Werbeagenturen. Inhaltlich zeigte sich mehr und mehr, dass die Damen und Herren in den Agenturen, jene gut betitelten aber unerfahrenen, häufigen und billigen, den Damen und Herren bei den Auftraggebern in Sachen Marketing und Markenführung nicht das Wasser reichen konnten. Die meisten Werbeagenturen verkamen de facto zu technischen Produktionsabteilungen (TV, Print u. dgl.) ihrer Auftraggeber. Den Göttern war das Feuer ausgegangen.
Dann kam das Internet
Eine klare strategische Einschätzung der Bedeutung des Internets für Marketing und Marken haben auch heute noch nicht viele. Aber vor ca. 15 bis 10 Jahren überließen die Werbeagenturen, diese selbsternannten Päpste – ja, in der Werbung gab es nicht nur einen Papst, so großartig war man - diese Päpste der Markenkommunikation, der Vertriebskommunikation etc. überließen das Feld den Grafikern, die sich fortan dann Webdesigner (sic!) nannten.
Zu Blütezeiten der Werbung – es war eine Zeit lang hip, in „der Werbung“ zu arbeiten – hatte eine geradezu wunderbare Grafikervermehrung stattgefunden. Doch einmal in einer Agentur angekommen, wenn überhaupt, stellten diese Grafikdesigner bald fest, dass der Lack ab war und sie für eher bescheidene Saläre oft ähnlich wie in der Fabrik am Band arbeiten mussten. Das Internet bot ihnen und denen, die nicht in Agenturen untergekommen waren, eine neue Chance. Zusätzlich gab es über das Arbeitsamt einjährige Schnellkurse zum Webdesigner.
Man lernte einfach eine neue Technik oder tat sich mit HTML-Programmierern zusammen und bot seine Leistungen zu lächerlichen Dumpingpreisen – gemessen an dem, was die wasserkopflastigen Werbeagenturen verlangten – an. Die gebeutelten Kunden sprangen auf. Und sie halfen damit, eine Konkurrenz für die klassischen Werbeagenturen zu züchten. Denn bald boten nicht nur die Etablierten „integrierte Kommunikation“ an, sondern auch die verachteten kleinen Grafiker gründeten Agenturen, die sich Markenführungskompetenz, Kommunikationskompetenz etc. auf die „About“-Seite schrieben. Leider zu über 95 % gelogen. Meist unwissentlich.
Und damit sind wir in der Gegenwart angekommen. Fast alle „Spezialisten“ für irgendeine Kommunikation im Internet, ob e-Commerce, Community Management, SEO, SEM oder was auch immer, beherrschen nur Techniken, die mit dem Medium für das Medium entwickelt worden sind. Google, Ajax, Twitter, zu so verschiedenen Kategorien sie zu gehören scheinen, sind in diesem Sinne nichts als solche Techniken. Die Kenntnis übergeordneter Zusammenhänge auf dem Feld der Kommunikation, Psychologie, Soziologie, Marktforschung und Markenführung fehlt meist völlig. Die Marken- und Kommunikationstheoretiker solcher Firmen kommen selten über das Nachplappern von zusammenhanglosen Erkenntnissen aus „Lehrbüchern“ wie von Seth Goldin (nur ein Beispiel für einen neuen Zweig von „How to“-Büchern und –Blogs, auch wenn sie sich zu fein für solche Titel sind) hinaus. Das ist kein persönliches Manko, das ist eine Kulturerscheinung.
Das fundamentale Wissen ist heute in Firmen wie Procter & Gamble, Volkswagen, Coca Cola konzentriert. Wer hier im Marketing oder in einer ihrer großen Agenturen arbeitet, kann daran teilhaben. Wer außerhalb arbeitet, egal ob für das Internet oder in einer kleineren Werbung treibenden Firma oder einer kleineren Werbeagentur ist diesen Quellen fern. Das gilt auch für Forschung und Lehre.
Ein Beispiel für das, was aus solchen Quellen sprudelt, ist das Wissen, das die Marktforschungsfirma Sinus Sociovison bereitstellt. Kontinuierlich werden die Wertvorstellungen und Einstellungen nicht nur der Bevölkerung Deutschlands erhoben. Das Spektrum der erhobenen Daten und Auswertungen reicht vom Allgemeinsten (Sinus-Milieus) bis zu höchst Spezifischen wie Haltungen zu bestimmten Fragen, Produkten etc. Um an diesen Studien partizipieren zu können, muss ein Markenunternehmen, die Bundesregierung oder ein Verband schon eine sechs-, eher siebenstellige Summe investieren. Die meisten Kunden haben über Jahre hinweg dauerhaft Erhebungen laufen bei Sinus Sociovison.
Bestimmt ist es ein extremes Beispiel. Doch es zeigt das Dilemma der Kleinen. Ohne Moos nix los. Man schraubt, aber man kennt den großen Plan nicht. Das gilt für Dienstleister wie Auftraggeber. Und es fehlt nicht nur ihnen am Moos. Auch da wo sie lernen, gelernt haben, ist meist nix los. Die Autoren der letztlich scharlatanesken „How to“-Bücher haben ebenfalls keinen Zugang, sondern sie bringen nur alte Allgemeinplätze für ein neues, ahnungsloses Publikum.
Auch die Großen haben ihr Dilemma. Sie haben zwar das Wissen und zum Teil gute Erfolge. Doch der Glanz ist weg. In einer großen Werbeagentur zu arbeiten ist heute für die meisten jungen Menschen mit einem guten Abschluss so attraktiv, wie beim Finanzamt zu arbeiten. Kreativität, sprühende Funken sind heute nicht gefragt. Agenturen, die in den 80-er und 90-er Jahren Maßstäbe in puncto kreativer Werbung gesetzt haben, sind heute pleite oder Meister des Banalen im Gewand des Bombasts.
Was dann kommt
Jede Gesellschaft bewegt sich in der Zeit zwischen zwei Flussufern. Das eine heißt Chaos. Das andere Ordnung. Wie bei jedem gesunden Fluss, der sich von einer Biegung zur anderen schlängelt, drücken die Wasser mal mehr Richtung Chaos, mal mehr Richtung Ordnung. Im Moment herrscht noch das Übergewicht der Ordnungsnähe, schlimmer: der Rigidität. Experimentieren, ausprobieren, locker sein: VERBOTEN! Das sieht man nicht nur am Mangel an Kreativität in der Werbung. Das sieht man genauso in Hollywood und im Kanzleramt. Und an der Regelgläubigkeit sogar der kleinen Dienstleister in der Kommunikation, selbst in einem so jungen Feld wie dem Internet.
Aber hinter der nächsten Biegung des Flusses erwartet uns die Annäherung an das Chaotische. Wird Prometheus wieder das Feuer klauen? Oder startet die neue Phase auf eine ganz unerwartete, eben chaotische, Art? Oder ist das in Wirklichkeit dasselbe?
Ulrich Tekniepe 20.06.2010
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