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SEO oder Marke? |
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Gilt für Herzen und Paradiesäpfel dasselbe wie für Würstchen? |
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Es war letztes Jahr in der Handelskammer Hamburg. Es sprach ein Herr Mario Rosendahl, stellvertretender Vorsitzender der Deutschen Public Relations Gesellschaft, Inhaber einer PR-Agentur. Er empfahl beim Twittern im Sinne der Suchmaschinen-Optimierung in jedem Tweed ein immer wieder gleiches Set von Stichworten zu verwenden.
Nehmen wir als Beispiel nur die ersten 5 Hauptwörter dieses Textes, Jahr Handelskammer Hamburg Mario Rosendahl, dann sind das 42 Zeichen – mit Leerzeichen. Bleiben 98 Zeichen, also ca. 13 bis 15 Wörter für die eigentliche Botschaft. Man male sich die Möglichkeiten interessanter Botschaften aus. Vielleicht sogar tägliche Tweets – wegen der Suchmaschinenoptimierung. Welcher Follower wird sich da nicht verarscht vorkommen? Selbst die Suchmaschine wird den Kopf schütteln.
So eigenartig Herr Rosendahl hier erscheinen mag, so typisch ist er vielleicht für die SEO, die Suchmaschinenoptimierung. Die Marke zählt für ihn nicht. Wahrscheinlich weiß er nicht einmal, was das ist.
Gehen wir zurück in die Zeit der Suchmaschinenoptimierung vor der Zeit der Suchmaschinenoptimierung. Gehen wir auf einen Jahrmarkt. Hier lässt sich gut beobachten, was die einzelnen Anbieter von Vergnügungen tun, um ihr Publikum zu finden. Die eingesetzten Suchalgorithmen sind die Augen, Ohren und Nasen der Jahrmarktbesucher (Vorsicht, fürchterliche Vereinfachung!). Gehen wir ins Detail.
Das Riesenrad ist unübersehbar. Auch andere riesengroße Fahrgeschäfte können davon ausgehen, einfach ins Auge zu fallen. Was dieses dann sieht und sich vorstellt, führt – bei vorhandenem Geld – zur Conversion. „Die Kasse klingelt“, auf gut Altdeutsch.
Jede Losbude ist durch die Präsentation der Gewinne eine Show fürs Auge und fürs damit direkt verbundene Kinderherz. Doch damit nicht genug. Der Losbudenbetreiber betreibt auch die Suchmaschinenoptimierung höchst konsequent. Er schaltet seine Lautsprecheranlage ein und beschallt das Publikum, das noch nicht in Sichtweite ist, mit mehr oder weniger Mund wässernden Beschreibungen kommenden Glücks. So erzielt er eine Fernwirkung, die fast der visuellen der Riesenräder entspricht. Denn er weiß, sein Wettbewerb ist nicht nur die andere Losbude mit fast derselben Gewinnepräsentation, sondern auch das Riesenrad, das krakenartige Fahrgeschäft. Beide ziehen dem Jahrmarktbesucher genau den Euro aus der Tasche, auf den der Losbudenbesitzer auch scharf ist.
Bis hier haben wir gesehen, wie die Suchmaschinenoptimierung nichts anderes ist als ein lauteres, ein grelleres, ein helleres „Hier bin ich“. Da hat sie Ähnlichkeit mit der TV-Werbung. Und wenn wir so durch die Gassen des Jahrmarktes schlendern, sehen wir, nicht jeder beteiligt sich am Wettrüsten der Laute und der Lichter.
Das kleine Zelt, in dem Motorradfahrer in einem kugelförmigen Drahtkäfig fahren, hat Jahrzehnte lang immer neue High-Tech-Innovationen der Wettbewerber überlebt. Ohne Suchmaschinenoptimierung. Die Erklärung ist Persil. „Da weiß man, was man hat.“ „Man“ ist in diesem Falle nicht Jedermann, nicht jeder Jahrmarktbesucher. Es gibt Stammkunden, und es gibt Kunden, die die Show vom Hörensagen kennen, und es gibt neue Kunden, die durch die gar nicht laute, gar nicht glitzernde Werbung auf der Veranda des Zeltes dazu gebracht werden einzutreten. Erst aber heißt es, „Treten Sie näher“, und tatsächlich kann man durch einen Spalt im Zeltvorhang erahnen, was drinnen abgeht. Was? Der Ausrufer geht da nicht ins Detail. Zug ist besser als Druck, mag er wissen. Ein paar karge Worte und die Vorstellung von Egon, einem Endfünfziger mit offener Lederjacke über verschwitztem Brusthaar, der drinnen stündlich die „Weltsensation“ bietet. Jetzt hat er gerade Zigarettenpause und im Zelt rast der Kollege durch den Käfig. Ein Geschäft, das fast von Auge-in-Auge-Überzeugungsarbeit lebt. Und von Weiterempfehlungen. Und von Kunden, die jedes Jahr wieder kommen. „Da weiß man, was man hat.“ Marke.
Zurück in die kalte Atmosphäre der SEO. Was wäre, wenn der Herr vom Motorradzelt werben würde wie die Losbude, laut und blendend? Vielleicht kämen an paar mehr von denen, die sagen, probieren wir es mal aus. Aber ob sie es wirklich sagen, wenn sie später keiner auffordert, „Treten Sie näher“? Wenn sie nicht so nah dran sein können, dass sie durch den Spalt sehen und das Benzin riechen können? Was würden die Stammkunden sagen, wenn sie sich plötzlich in zwölfter Reihe wartend fänden, nicht wissend ob sie vor der Riesenkrake oder dem Motorradzelt stehen.
Wenn ich ein Los kaufen will, einen Plüschteddy gewinnen will, gehe ich zu irgendeiner Losbude. Ich höre oder sehe, wo sie ist.
Wenn ich ins Motorradzelt will, finde ich es, bevor ich mein Geld woanders ausgegeben habe.
Wenn ich gar nichts fest entschlossen will, wenn ich mich einfach verführen lassen will, gibt es viele Möglichkeiten. Von was bin ich verführbar, wie viel Geld habe ich, entwickle ich doch einen Plan, nachdem ich weiß, ich kann vieles vergleichen, oder verprasse ich mein Geld schnell und planlos.
Umgekehrt betrachtet, vom Händler aus.
Wenn einem Losbudenbesitzer das SEO-Wettrüsten zu laut und zu grell wird, zu uneffizient, dann wird er dafür sorgen, dass sich sein Angebot unterscheidet. Damit bekommt er eigenes Profil. Ansatz zur Marke. Es gibt Losbuden, da gewinnt man nur Topfblumen. Selbstverständlich werben auch die. Auch laut. Aber sie verlassen sich darauf, dass Kunden ihnen den Vorzug wegen des Geschäfts geben statt wegen der Werbung. Hier wird „viral“ so wirksam wie selbstverständlich. Weitersagen und Empfehlen ist nicht erst mit dem Internet wichtig geworden.
Dem Motorradzeltbesitzer geht es wie seinen Kunden. Er weiß, was er hat: eine Marke. Und damit das Vertrauen eines Kundenstammes, an dem immer neue Äste auftauchen. Bestärkt durch das Angebot an sich, die Werbung und ihre adäquate Form, und vor allem durch die anderen Kunden, die Stammkunden.
Für jeden Unentschlossenen, um den er kämpft, zahlt der Geschäftsbetreiber auf dem Jahrmarkt den höchsten Preis. Er muss in Watt, Kilowatt und schließlich Megawatt investieren. Damit erhöht er die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Auf niedrigem Niveau. Und dann sind da noch die Wurstbuden. Da ruft keiner besonders laut aus. Die wissen: Es gibt bei gutem Wetter 1 Million Besucher, 80 Prozent essen ein Würstchen. Geteilt durch vier Würstchenbuden. „Macht 200.000. Soll ich für zehntausend Würstchen mehr mit Mikro den Hans Wurst machen und wegen der unerträglichen Atmosphäre (vgl. die Tweets des Herrn Rosendahl) die fest kalkulierte Kundschaft vergraulen?“
Suchmaschinenoptimierung bis an den Rand der Klippe verhindert die Bildung einer Marke. SEO-ler, die sagen, entweder SEO oder Marke, werden ihre Kunden nicht allzu lange haben. Denn auch im Internet kommt die Zeit der Konsolidierung. Dann steht Marke oben. Wie Amazon, Google und einige andere schon heute. Dann kauft man nicht mehr irgendwo. Dann wird es darauf ankommen, dass man immer wieder am selben Ort einkauft. Und nicht weil einen die Suchmaschine dort hin führt, sondern weil man nur dann wirklicher Empfehler werden kann, wenn man von seiner eigenen Entscheidung überzeugt ist und sie gut erklären kann.
Ulrich Tekniepe 15.07.2010
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