In einer Mall in San Francisco |
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„If a product is successfully tied to an idea, branding persuades people (…) to consume the idea by consuming the product.“ Aus dem Buch Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are von Rob Walker (1) in der Kurzbesprechung des TIME Magazine vom 18. August. Das klingt fast diabolisch, mindestens nach Zauberei, bestimmt nach geheimer Verführung. Oder?
Ich formuliere den Gedanken einmal anders: Man benutzt ein Produkt oder eine Leistung in erster Linie, weil man die Idee liebt, die dahinter steht. Klingt schon weniger mystisch.
Und noch etwas anders formuliert, aber immer noch derselbe Gedanke: Die Idee, die mit einem Produkt oder einer Leistung verbunden ist, muss vom Wertesystem des Konsumenten akzeptiert, besser noch gut geheißen werden.
Mit nochmals anderen Worten: Man benutzt bevorzugt, was einem gefällt, und nicht, was einem nicht gefällt. Spätestens hier sind alle einverstanden.
Auch Menschen, die sich für werberesistent, „brandproof“, halten, behaupten genau dies. Nämlich nur zu benutzen, was ihnen gefällt, und nicht auf Werbung „hereinzufallen“.
Typisches Beispiel waren in den 90-er Jahren viele Ostdeutsche, die sagten, sie reagierten gar nicht auf Werbung (unter der sie Verführung zum leichtfertigen Konsum verstanden), sondern sie seien nur durch sachliche Produktinformation zu gewinnen. Was machte die schlaue Markenwerbung? Sachliche Produktinformation. Und es funktionierte.
„We can talk all we want about being brandproof, but our behavior tells a different story.“ (Ebenfalls aus „Buying In“.)
Inzwischen bekennen sich die Ostdeutschen zu einem ähnlichen Wertesystem wie die Westdeutschen. Denn ein Basisset von Werten ist ureigen menschlich und nicht abhängig von der Staatsform.
Dieses Basisset besteht aus (2):
• Selbststeuerung - jeder will seinen Beitrag leisten
• Kooperation - jeder will dazugehören
• Selbstbewahrung - jeder will überleben
• Erfolg - jeder will Komfort (Fressen, Schlafen, Sex, Anerkennung i. A.)
• Sinnfindung - Einordnung des geleisteten Beitrags in ein größeres Ganzes
• Sinnbildung - jeder will einen Sinn in seinem Leben verwirklichen
Ein Punkt, der auch zu diesem Set gehört, muss in diesem Zusammenhang extra behandelt werden:
• Spiegelung - jeder will lernen, von - authentischen – Vorbildern.
Aus dem vermeintlichen (?) Mangel an authentischen Vorbildern heraus nimmt man eben auch mit Marken vorlieb. In dem Sinne heißt „brandproof“ zu erkennen: A brand is NOT like a friend. (3) Was die Hirnforschung und das Leben übrigens bestätigen.
Aber das will Rob Walker uns wahrscheinlich nicht sagen.
(1) Random House
(2) nach Bernd Kessel, Beratergruppe Hanstedt, s. Links
(3) bei Henkel heißt es immer noch "A brand is like a friend"
Ulrich Tekniepe 17.08.2008
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