Eine Lanze für den Texter

von Ulrich Tekniepe (Kommentare: 0)

Harvard-Professor Steven Pinker steht mir zur Seite

Ist es wirtschaftliche Not? Ist es Selbstüberschätzung? Immer mehr Texte auf Unternehmenswebseiten, in Image-Broschüren und Videos werden von Leuten geschrieben, die bestimmt keine professionellen Texter sind. Das „professionell“ steht hier für Experte und nicht dafür, dass jemand etwas für Geld tut.

          Das Unprofessionelle ist nicht immer an hilflosem Gestammel zu erkennen. Viel öfter wissen die Schreiber nicht einmal, was sie da tun. Sie wissen kaum, wem sie was mitteilen möchten. Sie wissen nichts über die Hindernisse, die dabei zu überwinden sind. Und sie wissen erst recht nicht, wie man das ordentlich oder besser, also gewinnbringend, erledigt. Entsprechend wirkungslos, im besten Fall, oder kontraproduktiv sind ihre Texte. Genau hierum geht's beim Texten: um Wirkung, um Erfolg, den meist wirtschaftlichen Erfolg eines Kommunikationsmittels.

          Welcher Morgendusche-Domingo denkt im Ernst daran, auf der Opernbühne aufzutreten? Welcher Papiertischdecken-Tizian meint, er könne professionell als Art Director reüssieren? Doch zu viele, die schon mal eine SMS („komme etwas später“) geschrieben haben, fühlen sich zum Texten befähigt. Das spart erst den Profi und kostet dann den Profit.

 

Wirklichkeit und Anspruch und der tiefe Graben dazwischen und

wie Textprofis ihn überwinden

 

Webseiten ohne Texte guter Profis finden sich oft bei mittelständischen Unternehmen, denen z. B. eine Webdesign-Agentur ein Komplettpaket verkauft hat, Text inklusive bzw. Text vom Auftraggeber. Die wissen es oft nicht besser. Und es sind nicht nur kleine Klitschen am Werkeln. Eine „weltweit tätige“ Firma, die in Deutschland „140 professionelle [sic!] Mitarbeiter“ hat, „liefert jedes Jahr 3,5 Millionen Broschüren aus“. Ob sich deren Kunden ihre Visitenkarten vom Automaten am Bahnhof drucken lassen? Das liegt nahe, muss aber nicht so sein. Diese Kunden sind vielleicht nicht prinzipiell anspruchslos, sondern ahnungslos. Also reden wir mal über einige wesentliche Ansprüche an gute professionelle Texter.

          Jetzt bin ich endlich bei Steven Pinker, dem Johnstone Family Professor im Department of Psychology der Harvard University. Er ist Autor von zehn Büchern, darunter The Language Instinct, How the Mind Works, The Better Angels of Our Nature und The Sense of Style (erscheint im September). Zur Promotion des letzteren hat er einen interessanten Beitrag (Video und Transkript) auf Edge.org veröffentlicht.

          Hierin spricht er über das Schreiben von Fach- und Sachtexten, nicht von Lyrik. „Ich bin ein Psychologe, der Sprache studiert, - ein Psycholinguist - und ich benutze in meinen Büchern und Artikeln Sprache, um Ideen zu vermitteln - auch solche, die Sprache betreffen.“ Kommen wir jetzt zur Sache, zu dem, was ich aus Pinkers Text auf die Texter im Marketing beziehe.

 

Ein guter Texter nimmt eine Haltung ein, und zwar bewusst

 

„Das Erste, worüber man als Texter [„writer“] nachdenken sollte, ist die Haltung, die man einnimmt, sobald man Hand an Papier oder Tastatur legt. Schreiben ist nämlich geistig unnatürlich.“ Das geistig Unnatürliche beim Schreiben ist, dass man das Publikum und seine Reaktionen nicht wahrnehmen kann. Es geht also nicht um die Körperhaltung beim Schreiben, sondern um die geistige. Der Schreiber muss sich zuerst ein Szenario für ihn und die Leser vorstellen, in dem er eine Haltung, seine Rolle, einnehmen kann.

          Die besten Autoren nehmen eine Haltung ein, die Elemente von Vision und Konversation kombiniert. „Wenn Sie schreiben, sollten Sie dem Leser klarmachen, dass Sie in der Welt etwas sehen, das für ihn interessant ist. Dorthin lenken Sie seine Aufmerksamkeit und Sie tun dies mit den Mitteln des Gesprächs.“ Letzteres heißt: Sie geben dem Leser Gelegenheit, Ihnen zu folgen. Sie gehen z. B. von seinem Wissensstand aus, nicht von Ihrem. Das klingt banal, betrifft aber einen nicht seltenen Fehler - gerade wenn man Schritt für Schritt argumentiert. Haben die Schritte die richtige Länge? Lasse ich keinen aus?

 

Denken allein genügt nicht. Ein Texter muss gekonnt denken.

 

Auch schlechte Schreiber, also die nicht professionellen Texter, machen sich oft viele Gedanken, wenn sie schreiben. Leider über das Falsche. „Sie zeigen nicht auf dieses Interessante in der Welt. Sie beobachten sich selbst, damit sie nicht in die vermeintlichen Fallen des Schreibens tappen [Grammatik-, Stilregeln u. dgl. mehr]. Es geht ihnen nicht darum, etwas Interessantes zu zeigen, sondern zu beweisen, dass sie keine schlechten Anwälte, Wissenschaftler oder Akademiker sind.“ Hier füge ich an: oder Unternehmer bzw. Marketing Manager. Also die, die oft texten, wie toll sie und ihr Unternehmen sind, aber selten, was jemand anders davon hat.

          Denn das hieße, dem Interessenten Gelegenheit zu geben, die Sache mit eigenen Augen zu sehen. Für Pinker ist das der eine Ausgangspunkt, um ein guter Schreiber zu werden. „Der andere: selber ein interessierter Leser zu sein.“ Pinker meint damit, „viel lesen, genussvoll lesen und bei guten Texten nach dem Wie und Warum fragen. Das heißt zum Beispiel zu fragen, wie der Autor es angestellt hat, eine bestimmte Wirkung zu erzielen, nach seinem Trick zu suchen. Das heißt, einen guten Satz zu lesen und zu wissen, was es ist, das ihn zu einem guten Satz macht.“

 

Und was hat ein Unternehmer, ein Marketer von einem guten Texter?

 

Seine Botschaft kommt an. Beim Leser der Broschüre, beim Besucher der Website, beim Betrachter des Videos. Das kann man nachprüfen.

         Puuh, das war jetzt viel Text. Hoffentlich konnten und wollten Sie folgen.

 

 

Kursiv: eigene Übersetzung von Pinkers erwähntem Text

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