Marken und Märtyrer

von Ulrich Tekniepe (Kommentare: 0)

El Greco, Martyrium des Heiligen Sebastian, in der Kathedrale von Palencia

„Dafür könnt’ ich sterben.“ Mit „dafür“ kann ein Eis, eine Urlaubsreise, ein Parfüm gemeint sein. Dass Konsumenten – symbolisch – bereit sind, für eine Marke den Märtyrertod zu sterben, ist nicht ganz unüblich.

     Wissenschaftler wie Biologen, Anthropologen, Psychologen und Ökonomen untersuchen zur Zeit verstärkt, wie sich in der menschlichen Kultur Systeme entwickeln konnten, selbst wenn diese auf unbeweisbaren und kontraintuitiven Behauptungen beruhen. Obwohl es sich hier in erster Linie um das Phänomen Religion handelt, sind Parallelen zur Welt der (Marken-)Werbung nicht zu übersehen.

     Eine Bedingung, um trotz kontraintuitiver Claims („Er kann durch Wände gehen.“ „Er kann in aller Menschen Köpfe sehen.“ u. a. m.) gläubige Anhänger zu finden, ist eine Investition, die die Anthropologen „costly display“ nennen. Klingt das nicht schon nach „millionenschwerer Kampagne“? Halt.

     Zunächst sind damit Dinge gemeint wie aufopfernde Sozialarbeit und Märtyrertum (sic!). Das waren „costly displays“ z. B. des frühen Christentums. Auch Sakralbauten, die Tausende Menschenleben und jede Menge Gold aus der Schatulle des Herrschers gekostet haben, wie die Pyramiden der Gottkönige in Ägypten und Mittelamerika dienten als „costly displays“.

     Die Logik von „costly displays“ ist einfach. Wenn eine Sache den Tod ihrer Anhänger oder ein Viertel des Staatsvermögens wert zu sein scheint, dann muss was dran sein - auch wenn verlangt wird Dinge zu glauben, die stark kontraintuitiv sind und den „gesunden Menschenverstand“ (wissenschaftlich „Folkmechanics“, Folkbiology“ und „Folkpsychology“, s. Link unten, Seite 21) geradezu verhöhnen.

     Also: Wer viel und sichtbar in Kommunikation investiert, hat große Chancen, Gefolgschaft für seine Marke zu gewinnen. Zumal die Hürden, die eine heutige Marke zu überwinden hat, meist niedriger sein dürften als die Hürden bei den Gründungen der Weltreligionen. Ausnahmen bestätigen auch diese Beobachtung.

     Spätestens seit Fukushima ist es kontraintuitiv zu glauben, dass die Gefahren der Atomenergie deren Nutzen rechtfertigen. Die Vertreiber von Atomstrom sehen sich aber nicht in der Lage, ein „costly display“ zu entwickeln, dass diesen Widerspruch überwinden kann. Es wäre [i]zu[/i] costly.

 

Espresso, Tupperparty® und das Vorstandsauto

 

„Costly“ im Sinne der kulturellen Evolution sind z. B. auch Verhalten bzw. kommunikative Angebote, die sich nicht direkt auszahlen. Dazu gehören Höflichkeit, eine durchdachte Struktur von Information, eine verständliche Sprache, eine ansprechende visuelle oder taktile Erscheinung und der Espresso beim Friseur.

     Wenn Vorstände teure Autos fahren, signalisiert das auch: das Unternehmen ist einiges wert. Wenn ein grüner Politiker statt Dienstwagen Fahrrad fährt, muss er zeigen, dass auch dieses Verhalten „costly“ ist. Oder er wertet sein Amt und sich selbst ab.

     Wenn eine Marke keine Werbung im herkömmlichen Sinne macht, muss sie zeigen, dass gerade diese Attitüde „costly“ ist. Nicht weil wertvolle Kontaktchancen ungenutzt bleiben, sondern weil die Marke anders investiert, z. B. in Hausbesuche. Ja, die Tupperparty® gibt es immer noch. Warum wohl?

     Marken, die nur minimal, also nicht gerade „costly“, in „displays“ investieren, sind es in den Augen der möglichen Konsumenten selten wert, in einen Kontakt mit dieser Marke zu investieren.

     Der sichtbare Kontakt eines (möglichen) Konsumenten mit einer Marke ist demnach auch so ein „display“. Es muss ja nicht gleich der Märtyrertod sein.

 

 

Mehr Hintergrund zur Thema:

Evolution for Everyone von David Sloan Wilson, Evolutionsforscher („Darwin’s Cathedral“)

"Not by Genes Alone" von Peter J. Richerson und Robert Boyd, Untertitel: How Culture Transformed Human Evolution, 

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