Über mich, über die Werbung und über uns beide

von Ulrich Tekniepe (Kommentare: 0)

Menschen wollen einen Beitrag leisten, Erfolg haben, überleben, anerkannt werden, ihre Ruhe haben, ihre Gene weitergeben, Herausforderungen bestehen, schön sein und vieles mehr.

 

Im Frühjahr 2002 hatte ich die Werbung satt. Im Herbst 2006 komme ich zurück. Hat sich die Werbung in den letzten viereinhalb Jahren so sehr geändert? Habe ich mich so sehr geändert? Wir haben uns beide geändert. In entgegengesetzte Richtungen. Deshalb passen wir wieder zusammen. [i]Das Ziel ist der Pfeil ist der Schütze.[/i] Für eine Zen-Erfahrung muss man nicht unbedingt ins Kloster gehen.

     Die Werbung, oder besser die Markenkommunikation, hat sich zersplittert wie die Medien und die „Zielgruppen“, mit denen sie umgehen muss. Es ist eine Unzahl neuer Spezialistentümer entstanden - noch spezialistischer, als Spezialistentümer immer schon waren. Sie sind die Diadochenreiche der klassischen Werbung, die noch vor gut zehn Jahren auf dem zentralen Thron des Werbeimperiums saß.

 

It’s the leadership, stupid

 

Jedes Spezialistentum will das stärkste, schönste, wichtigste und vor allem das bestimmende sein. Zugleich will es alle in einem neuen Reich von der alten Größe und mehr vereinen. Das Ziel heißt „integrierte Kommunikation“. Klingt zunächst gut. Bleibt eine Frage. Wer soll alle führen, wo doch nur Spezialisten da sind? Der stärkste? Der rücksichtsloseste? Der, der gerade zur Stelle ist? In ihrer Not beugen sich die meisten Unternehmen der Herrschaft der Spezialisten. Die Spezialisten haben fast keinen Raum mehr gelassen für die Leute mit dem Überblick über das Ganze. Sehen Sie die Nische?

     In der Nische bin ich. Generalist und Umweltfremder, wie Howard Gossage es nannte. Ich habe die letzten Jahre genutzt, mein Generalistentum zu stärken: habe nun – ach – Literatur, Politik, Religionswissenschaft, Psychologie, Management, Kommunikation, Markenführung studiert und ahne, wie alles miteinander zusammenhängt. Und den Spaß an der Werbung habe ich wiedergefunden. Man kann ihr helfen. Ich kann ihr helfen.

     Es geht um Führung, um mehr als die Führung von Kampagnen und Marken. Die Marke selbst muss führen. Welche aber tut das wirklich? Welche tut das dauerhaft? Unabdingbare Voraussetzung: Sie muss authentisch sein. Echt, ehrlich, selbstbewusst, offen und vor allem konsistent. Denn das Vertrauen und den Respekt, die sie sucht, gewinnt sie nicht über Erklärungen an den Verstand. Sondern über Wirkung auf den Teil des Gehirns, der darunter liegt. Volksmundig: der Bauch. Neurobiologisch: das limbische Gehirn.

 

Natural Leadership

 

Dazu müssen die Menschen die Authentizität der Marke erleben, in der eigenen Erfahrung mit ihr. Hier heißt Führung: die Menschen an die Marke, an diese eigene Erfahrung mit ihr heran zu führen und sie sich dort wohl fühlen zu lassen. Das gelingt übrigens immer dann am besten, wenn die Marke sich an Menschen wendet - und nicht an Zielgruppen, Verbraucher oder Mediennutzer.

     Menschen erleben sich selbst nur sehr selten als Zielgruppen, Verbraucher oder Mediennutzer. Warum auch? Diese haben keinen Verstand und auch nicht den oben erwähnten Teil des Gehirns, der darunter liegt.

     Der auf Zielgruppe, Verbraucher oder Mediennutzer reduzierte Mensch hat höchstens Reflexe. Die hat auch ein Regenwurm. Manchen reicht es, die Reflexe anzusprechen. Respekt und Vertrauen gewinnt eine Marke dadurch nicht. Respekt und Vertrauen haben nur Menschen zu vergeben.

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Dieses Prinzip der Führung nenne ich Natural Leadership. Es ist in Wirklichkeit etwas weniger einfach als hier dargestellt. Aber jetzt kennen Sie das Wesentliche. Von Spezialisten kann es nicht umgesetzt werden. Spezialisten fehlt die Vision für das Ganze, sie brauchen selber Führung (s. o.). Natural Leadership ermöglicht immer zu wissen, welche Spezialistenleistung wie, wann und wo sinnvoll ist. Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, rufen Sie mich an. Sie werden nie wieder aus der Not heraus mit den Spezialisten agieren, die nun mal da sind. Oder die gerade hip sind. Sie werden einfach wissen, welche für Ihr Vorhaben am besten sind. Sogar die Spezialisten werden es Ihnen danken. Denn plötzlich funktioniert das, was sie anbieten. Weil es jetzt wirklich integriert ist. Unter Ihrer Führung.

     Ich bin zum Glück nicht der einzige Generalist. Dann müsste ich Steinen predigen. Es gibt noch einige andere. Die führen Agenturen oder werbende Unternehmen. Oder sie sind irgendwo versteckt. Sie werden weniger. Und das, wo sie in Zukunft umso mehr gebraucht werden. Ich meine nicht die Nostalgiker, die sich nicht auf heute und morgen freuen können. Und es gibt Spezialisten, die die Beschränktheit ihrer Sparte überwinden wollen, Generalisten im Ansatz sozusagen. Mit all denen möchte ich zusammenarbeiten.

 

Ich freu mich drauf und drüber.

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