Dies könnte der Anfang einer spannenden Geschichte sein |
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Oft hört man, ein Kommunikationsdirektor oder Pressesprecher müsse gut vernetzt sein. Gut ist es, wenn er Journalisten persönlich kennt und von ihnen geschätzt wird. Aber das sollte man nicht überschätzen. Wichtiger: er muss wissen, wer für welche Kommunikation optimal eingesetzt werden kann. Also z. B. welcher Redakteur, welches Medium an einer Nachricht interessiert sein könnte. Oder wer etwas verbreitet, was er nur vom Hörensagen kennt, ohne es zu überprüfen. Das Hörensagen schafft der Kommunikationsdirektor oder Pressesprecher dann schon. Ja, das gibt’ auch.
Oft wird die Forderung nach guter Vernetzung aber im Sinne guter Beziehungen, „Vitamin B“, gebraucht. Dahinter steht die Hoffnung, der Pressesprecher könne Nachrichten platzieren, die es nach journalistischen Maßstäben nicht wert sind.
Der Schuss geht irgendwann nach hinten los. Man begibt sich in ein letztlich schwer einzuschätzendes Abhängigkeitsverhältnis. Und der Journalist sitzt am besseren Ende. Wenn er die Agenda ändert, haben der gut vernetzte Pressesprecher und sein Auftraggeber oder der Präsident das Nachsehen.
Womit hat man es als Pressesprecher auf Medienseite zu tun? Es gibt zwei Pole. Der eine heißt ehrlicher Journalismus. Klingt antiquiert, kommt aber noch vor. Hier entscheidet über die Platzierung bzw. Bearbeitung einer Nachricht, ob sie für die Nutzer des Mediums interessant genug ist. Das ist allein die Entscheidung der Journalisten.
Am anderen Ende stehen die Medien, die redaktionelle Arbeit inhaltlich mit dem Anzeigengeschäft verknüpfen. „Wir schreiben über dich/dein Produkt, dafür schaltest du Anzeigen.“ Das ist ethisch nicht so schön. Kaufmännisch gesehen ist es für den Inserenten und seinen Pressesprecher Dummheit. Denn wenn die Leser so wenig am Thema interessiert sind, dass die Redaktion es nicht ohne Druck der Verlagsleitung behandeln will, sind die Leser wohl auch für die Werbung die falsche Zielgruppe.
Und es gibt Mischformen. Egal. Wer eine interessante Geschichte zu erzählen hat, wird auch viele finden, die sie weitererzählen. Wenn dadurch Vernetzung entsteht, umso besser. Aus Vernetzung allein wird aber keine interessante Geschichte.
Ulrich Tekniepe 10.01.2012
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