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„Die Porsche Methode“ heißt ein Buch, das „Die 10 Erfolgsgeheimnisse des unkonventionellen Sportwagenchefs Wendelin Wiedeking“ (Untertitel) offenzulegen verspricht. (Stefanie Winter, Ueberreuter, manager Edition, 2000)
Im Erscheinungsjahr des Buches war Wiedeking acht Jahre Chef in Zuffenhausen. Zu dem Zeitpunkt stand fest, er hatte Porsche gerettet. Er war ganz oben. Das Buch ist ein Heldenepos. Aus heutiger Sicht kann man für seine Übertreibungen dankbar sein. Sie sind das grelle Licht auf schlecht überschminkten Rissen.
Heute ist Wiedeking in den Medien, weil sein Absturz bevorsteht, weil er sich verzockt haben soll. Ich formuliere mit Absicht vorsichtig. Er bzw. seine Hintermänner (Familie Porsche) wollten zuletzt die Macht bei VW. Das VW-Gesetz wurde entgegen Wiedekings Erwartungen von Brüssel nicht gekippt. Als das feststand, hatte Porsche schon viel Geld für die Eroberung von VW ausgegeben. Porsche steht jetzt mit einem Haufen VW-Aktien, Optionen und quälenden Schulden da. Herr Piëch findet das (gar nicht) lustig. Wiedeking, der mal sagte, Luxus und Stütze vertragen sich nicht und z. B. BMW vorgeworfen hat, Subventionen für Investitionen zu kassieren, bettelt jetzt bei der Bundesregierung um einen KfW-Kredit. In den Medien ist viel Häme zu spüren.
Opel - Arcandor - Porsche?
Was macht die Sache so interessant? Nach der Theorie von Keith Johnstone („Impro – Improvisation on the Theatre“, Routledge) lebt sowohl die Komödie wie die Tragödie vom Verlust des Status. „... der Mann, der auf der Bananenschale ausrutscht, ist nur lustig, wenn er seinen Status verliert, (..) Die Tragödie funktioniert ebenfalls nach dem Prinzip der Wippe. Hier geht es darum, dass ein Alphatier von der Horde abgefertigt wird.“ (S. 40, eig. Übers.)
Die Fallhöhe im Fall Porsche/Wiedeking ist groß. Wiedeking selbst wird nachgesagt, dass sein „leistungsbezogenes" Salär 2008 nahe bei 100 Mio. Euro lag. Porsche als Marke hat sich angesichts der lockenden Kaufkraft in Russland, dem Nahen und Fernen Osten neu erfunden. Manche sagen verbogen.
Die „Die Porsche Methode“, gibt weitere Anhaltspunkte, um die Fallhöhe abzuschätzen. Ich gehe davon aus, dass das Buch reine Hofberichterstattung ist, zumindest aber abgesegnet von Porsche bzw. Wiedeking. Die zehn „Geheimnisse“ geben das Material für die Kapitelüberschriften. Einige sind es wert, wörtlich wiedergegeben zu werden.
“Bodenhaftung nicht verlieren“
„Kapitel 2: Sich auf das Wesentliche konzentrieren“, „Kapitel 4: Klartext reden“, „Kapitel 6: Sich selbst treu bleiben“, „Kapitel 7: Image pflegen“ und „Kapitel 9: Bodenhaftung nicht verlieren“.
Keith Johnstone gibt den Hinweis, dass wir uns auf Kapitel 6 konzentrieren, indem er vom „see-saw principle“ (Prinzip der Wippe) spricht. 2000 sagte Wiedeking zu brand eins (zitiert nach "Die Porsche Methode"): „David gegen Goliath, das ist die Kernaussage in unserem Leben. Und natürlich ist es einfach sympathisch, wenn ein Kleiner beweist, dass die Großen, die Dinosaurier, nicht einfach durch die Welt laufen und alles platt machen können und dabei noch glauben, sie kämen damit durch.“ Danke, Herr Wiedeking.
Wiedeking und Porsche waren also ein Kleiner. Für den Fast-100-Millionen-Verdiener und den 51-Prozent-Eigner von VW triff das Gegenteil zu. Wiedekings und Porsches Seite der Wippe hat sich weit nach oben bewegt. Und jetzt geht’s wieder abwärts. Die „Image-Pflege“ (Kapitel 7) versagt. Die Medien machen sich lustig über Porsche. „D-Day beim Sportwagenbauer“ und „Lang lebe König Wendelin“ (FTD.de, 19. 06.), „Der hochverschuldete Sportwagenbauer“ (Spiegel online, 08. 06.) usw.
Markentechnisch betrachtet, sieht es so aus, als verflüssige sich in den letzten Jahren der Kern der Marke Porsche. Früher wurde der Wert der Marke und der Fahrzeuge daraus gewonnen, dass man den Goliaths Paroli bot, auch mit beschränkten Mitteln in der Lage war, Gesamtsieger von Le Mans zu machen. Dann kamen die reichen Araber (ja, auch Qatar), die reichen Russen und noch größere Perspektiven ins Visier und plötzlich spielte der Sportwagen kaum eine Rolle mehr. Es musste ein Cayenne her, zuletzt ein Panamera (der Viertürer, den Wiedeking mal „abgewendet“ hatte). Der Weg ist konsequent. Aus Sportwagen wurden Luxussportwagen, aus Luxussportwagen wurden Luxuswagen. Wie es scheint, ging es letztlich nur noch ums Geldverdienen. Irgendwann soll das Unternehmen an der Börse mehr verdient haben, als mit Autos. Jetzt die VW-Übernehme. Der drohende Verlust der Eigenständigkeit. Da addiert sich einiges zu beträchtlicher Fallhöhe.
Man hat sich nicht mehr aufs Wesentliche konzentriert (Kapitel 2). Man ist sich nicht selbst treu geblieben (6). Man hat die Bodenhaftung verloren (9). Und ganz nebenbei hat man weder Klartext geredet (4) noch sein Image gepflegt (7).
Markenkernschmelze
Es geht also nicht nur darum, ob Porsche jetzt einen Geldgeber findet. Es geht darum, dass hier eine Spitzenmarke ruiniert wird. Klar, die Marke spielt sich in den Köpfen der Betrachter ab. Und es kann einige Zeit dauern, bis sich da Veränderungen bemerkbar machen. Aber wenn das Unternehmen selbst schon nicht mehr weiß, was es ist,was es will etc., dürfte die Aussenwirkung bald verheerend sein.
Gutes Beispiel für die Markenkernschmelze im Unternehmen selbst ist die „Philosophie“ auf der Porsche-Website. Unter dem obersten Punkt, „Das Prinzip Porsche“, heißt es u. a.: „Das Prinzip Porsche handelt von einem Unternehmen, das weiß, dass Größe nicht alles ist. Es handelt auch von einem Unternehmen, das konsequent seinen eigenen Weg geht. (..) In der Außenwirkung, weil wir Subventionen nicht nur ablehnen. Wir stellen sie sogar grundsätzlich in Frage. In der Automobilindustrie, weiI es das kleine Unternehmen Porsche wagt, sich beim großen Konzern Volkswagen einzukaufen, um langfristig seine Selbstständigkeit zu sichern. In der Gesellschaft, weil uns – trotz der exklusiven Produkte – die soziale Akzeptanz über alles geht.“
Unter „Das Prinzip Leistung, Die Idee“ heißt es: „Wir machen das, was wir können. Und wir wachsen organisch.“
Trotzige Lügen? Realitätsverlust? Oder: Die Methode Porsche. Das Prinzip der Wippe.
Ulrich Tekniepe 21.06.2009
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